Обоняние – одно из пяти основных чувств человека. Воздействие на обоняние различных запахов дает эффективную возможность влиять на эмоциональное состояние человека и его психику. Применение запахов в торговых центрах, супермаркетах и магазинах влияет на сознание посетителя и стимулирует его к приобретению товаров и услуг. На сегодняшний день запах является одной из составляющих имиджа торгового объекта, подчеркивающий его профиль, фирменный стиль, статус и формирующий благоприятную атмосферу для посетителей.
Влияние запахов на психику человека.
На протяжении многих тысячелетий человек использует запахи и различные ароматические сочетания в лечебных и оздоровительных целях. Запахи способны менять настроение, влиять на психическое и эмоциональное состояние. Более 4500 лет до н. э. в древнем Египте жрецы применяли запахи для проведения различных культовых обрядов. В эпоху средневековья алхимики выяснили, что обоняние человека является мощным стимулятором, который включает механизмы эмоций человека и его памяти. Под влиянием запаха в организме человека происходят изменения температуры тела, аппетита, меняется уровень возбужденного состояния, уровень артериального давления, ритм сердцебиения. Русский ученый Павлов утверждал, что запахи управляют ассоциативным мышлением. Влияние запахов на человека описывали древние ученые, писатели, поэты. Одним из самых ярких произведений о роли запаха в жизни человека можно назвать произведение немецкого писателя и киносценариста, Патрика Зюскинда «Парфюмер».
Распознавание запаха – это один из сложных процессов в психике человека. Молекулы запахов, попадая к нам в нос, улавливаются чувствительными нейронами, которые в свою очередь передают сигналы в головной мозг, где непосредственно идет идентификация запаха. Учеными доказано, что обонятельный импульс доходит до мозга быстрее, чем зрительный и слуховой. Европейские исследования показали, что человек способен улавливать аромат как в больших, так и в очень маленьких концентрациях, делая это на подсознательном уровне. Различные ароматы действуют на психику по-разному. Например, запах определенных сортов розы способствует сговорчивости и податливости, запах груши возбуждает аппетит, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона возбуждает центральную нервную систему. Доказано, что ароматы ромашки, лаванды, и сандалового дерева оказывают расслабляющее действие лучше, чем любой депрессант. А аромат кофе, розы, мяты и гвоздики действует на мозг возбуждающе.
Предпочтения в запахах зависят от многих человеческих факторов:
Национальные особенности и география. У разных наций в силу географической расположенности, принадлежности к той или иной культуре сформировались общие предпочтения к различным ароматам. К примеру, японцы предпочитают запах цветущей вишни или жасмина, жители южной Европы – сладкие цветочные и цитрусовые запахи, а население скандинавских стран – сдержанные холодные запахи, которые ассоциируются с морской водой, ментолом, мятой.
Половая принадлежность. Разные запахи влияют на мужчин и женщин по-разному. Например, женская аудитория более восприимчива к запахам, предпочитая тонкие и сладкие ароматы. Мужчины в большинстве своем предпочитают терпкие и резкие запахи.
Возрастная категория. От возраста человека зависит острота восприятия запахов. Например, дети очень чувствительны к запахам. Резкие запахи могут перевозбудить нервную систему ребенка или наоборот, успокоить ее. Степень аппетита у малыша зависит от того, насколько вкусно пахнет продукт. Если ребенку не нравится запах пищи, он не будет ее есть, и здесь не помогут даже уговоры родителей. С возрастом острота восприятия запахов заметно снижается, наряду со зрением и слухом. Некоторые люди в преклонном возрасте вообще теряют способность различать запахи.
Ароматы и их влияние на торговлю
Приятный аромат способен вызвать ассоциации с определенным периодом жизни человека и важными событиями, поднять настроение и повлиять на решение покупателя в пользу того или иного товара. Иногда решение о приобретении товара происходит на эмоциональном уровне, что может повысить вероятность незапланированной покупки. Таким образом, ароматы способны влиять на процесс торговли и регулировать покупательский спрос.
В США первые опыты по внедрению запаха показали, что после того как в магазинах стали применять ароматизацию, уровень посещаемости вырос на 16%. Американский ученый-психиатр Хирш провел интересный эксперимент. В разных отделах магазина применяли специальные ароматические эссенции. Исследования показали, что в отделах, где эссенция не применялась, объемы продаж были в несколько раз меньше отделов, где товары «опрыскивали» определенным ароматом.
В Милане, в одном из магазинов, специализирующихся на продаже мужских брендовых ремней, администрация магазина применила тонкий аромат декоративной кожи, смешанный с ароматом выдержанного шотландского виски и дерева. Ароматы с успехом выполнили свою роль, и многие посетители помимо запланированной покупки с удовольствием приобретали еще и аксессуары.
Хотелось бы привести пример и из периода советский торговли. Известная западная компания по производству стиральных порошков и мыломоющих средств выставила свою продукцию в советские магазины. К удивлению представителей компании, качественные чистящие и моющие средства советские хозяйки не покупали, отдавая предпочтение отечественной продукции. Когда провели исследование, выяснилось, что причина в отсутствии запаха хлорки у западной продукции. Запах хлора четко ассоциировался у советской женщины с чистотой и гигиеной. Понадобилась пара десятков лет, чтобы сломать этот стереотип. И сегодня порошки и средства для мытья посуды на отечественном рынке благоухают ароматами яблока, лимона или лаванды.
Неграмотный ввод запахов может привести, во-первых, к серьезным и неоправданным затратам, а во-вторых – сработать совсем не так, как ожидалось. Опытные эксперты в области розничной торговли Кира и Рубен Канаян приводят пример неудачной ароматизации. «В советское время существовала организация «Мосавтоматторг», которая пробовала заниматься реализацией товаров через автоматы. В начале 60-х годов провели такой эксперимент: в общественных туалетах установили парфюмерные автоматы, и каждый желающий мог за несколько монеток опрыскаться одеколоном. Вначале эксперимент имел успех, но потом продажи резко прекратились. Во-первых, чувствуя определенный запах, люди понимали, что человек только что посетил общественный туалет. А во-вторых, низкая цена аромата роняла имидж, как самого аромата, так и человека. Дорогие духи и одеколоны – это составляющая образа, которая поднимает имидж человека».
Методы применения ароматизации в торговых центрах, супермаркетах и магазинах
Прежде чем выбрать аромат для магазина или торгового центра нужно определить его концепцию. Основными параметрами для формирования ароматической композиции являются площадь и объем помещения торгового объекта, зональность и целевая аудитория.
На одной торговой площади возможно применение индивидуальных запахов для определенных групп товаров, имеющих различную специфику, при этом важно правильно разместить оборудование, чтобы избежать пересечения зон ароматизации. Специалисты по торговле Кира и Рубен Канаян отмечают, что на больших территориях, например в супер и гипермаркетах, можно обойтись и без ароматизации всей площади, применяя запахи только на отдельные зоны. К тому же применение ароматизации для гипермаркетов – это нелегкий процесс, поскольку большой объем воздуха трудно заполнить необходимыми ароматами, сложно угадать направления потоков воздуха, и соответственно управлять запахами.
Запахи в торговом центре
Часто в торговых центрах для того, чтобы создать естественный ароматический фон рекомендуется размещать в атриумах парфюмерные магазины, кофейни, шоколадные бутики. Грамотное проектирование торгового центра позволит разместить этих арендаторов таким образом, чтобы обеспечить бесперебойное наполнение воздуха торговых галерей и атриумов естественными приятными запахами цветов, ароматного кофе или свежего шоколада. Здесь важно соблюдать умеренность, чтобы запахи не действовали отталкивающее и вызывали положительные эмоции.
При проведении различных мероприятий и распродаж возможно применение индивидуального аромата, который ассоциировался бы у посетителей только с этим торговым центром.
Запахи в супермаркете
В супермаркетах, так же как и в торговых центрах не рекомендуется использовать единый ароматический фон для всего помещения. Желательно применять индивидуальную ароматизацию для каждой зоны. При этом важно учитывать соответствие запаха и категории товара.
В продуктовых супермаркетах создать разные ароматические зоны довольно просто. Например, в отделе хлебобулочных изделий идеальным вариантом будет присутствие запаха свежей выпечки. Авторы книги «Мерчандайзинг» Кира и Рубен Канаян, в главе, посвященной использованию запахов в торговых объектах, описывают преимущества установки мини-пекарен в продуктовых супермаркетах. Собственные пекарни будут постоянно обеспечивать естественный запах свежего хлеба и кондитерских изделий.
В фруктово-овощных отделах создается естественный запах цитрусовых и зелени. В отделе продажи чая и кофе иногда устанавливают кофемолки, где измельчают кофейные зерна, проводят дегустации. В воздухе создается естественный аромат свежемолотых зерен кофе или крепкого чая.
Удачным примером успешного применения естественных запахов от процесса приготовления еды можно назвать американские сети супермаркетов «Costco» и «Fresh Fields». В выходные дни, когда наблюдается наибольшая посещаемость, с целью рекламы продуктов питания в залах супермаркетов готовят блюда из полуфабрикатов и предлагают их посетителям. В воздухе создается естественный аромат экзотических блюд, жареных сарделек, мяса в соусе, овощей, выпечки. Таким образом, у посетителей разыгрывается аппетит, поднимается настроение, и они готовы приобрести больше продуктов, чем планировали ранее.
Запахи в магазине
Выбор ароматического фона для магазина зависит в первую очередь от его профиля и концепции.
В магазине детских товаров предпочтительно применять легкие, сладковатые ароматы, не раздражающие ребенка и поднимающие ему настроение. В магазинах женской одежды – ваниль, цитрусы, мяту, сандаловое дерево, цветочные ароматы. В магазинах мужской одежды – запах натуральной кожи, дуба, дорогих пород дерева. В магазинах бытовой химии – «свежие» фруктовые, цветочные и хвойные запахи. В сувенирных магазинах – ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.
В примерочных зонах воздух желательно не только наполнить ароматом, но и очистить нейтрализатором, позволяющим уничтожать любые нежелательные запахи.
Ароматы в торговых центрах и магазинах применяют реже, чем, например, световое и музыкальное оформление. Однако в последнее время российские супермаркеты и торговые центры активно используют приемы ароматизации. В России существует много компаний, предлагающих услуги ароматизации помещений. Многие используют для этих целей систему DEOMATIC.
ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАГАЗИНОВ
и ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ - 2100 р.
